De nos jours, les clients s’attendent à ce que les entreprises connaissent leurs besoins tout au long de leur parcours client, que ce soit avant, pendant ou après l’achat, sans devoir les clarifier ou les répéter.
Surtout que lorsqu’ils entament le parcours, la méfiance est de mise, faisant le pour et le contre en comparant les prix, la qualité, la nature du produit ou service etc…
Ce choix peut être influencé par différents facteurs dont la qualité du parcours client et la satisfaction client lors des étapes franchies.
Pour vous aider à améliorer le parcours client de vos utilisateurs, nous avons repris dans cet article sa définition, un modèle sur lequel vous baser ainsi que les principaux enjeux pour les entreprises.
Définition
Le parcours client ou “customer journey” en Anglais reprend l’ensemble du chemin parcouru et des actions entreprises par les prospects/clients à partir du moment où ils prennent conscience de leurs besoins et ce même après l’acte d’achat.
Le parcours tient donc compte de toute l’expérience ressentie par l’utilisateur aussi bien au niveau positif que négatif.
Il est basé sur l’analyse du comportement des prospects/clients à différentes étapes du comportement d’achat, ainsi que sur la réflexion et la recherche préalables, la découverte de produits/services, puis l’analyse du comportement au stade de l’utilisation. Ainsi que l’évaluation jusqu’à ce qu’il soit possible de recommander des produits/services à des tiers.
Modèle
Le schéma traditionnel du parcours client comprend 8 étapes :
la reconnaissance du besoin et la recherche d’informations
Le client se rend compte qu’il a un besoin à satisfaire et pour cela il va sur le net en quête de réponse.
Cette étape est très importante pour les entreprises puisqu’elle permet de prouver que des moyens ont été mis en place pour anticiper les besoins du client en lui donnant facilement accès à des informations qui répondent à ses attentes de façon claire et fluide.
Les FAQ dynamiques aident grandement dans la récolte des besoins des utilisateurs grâce à l’automatisation des questions/réponses.
De par son format et son aspect prévisible, l’expérience utilisateur devient simple et personnalisée. De cette manière, chacune des informations recueillies correspond à un besoin spécifique et identifié. L’utilisateur gagnera du temps et sera satisfait, ce qui est un bon point pour commencer.
la comparaison
Durant cette deuxième phase, l’utilisateur va comparer les différentes informations qu’il a trouvé. La plupart du temps, cette comparaison va se baser sur les avis des autres utilisateurs ayant déjà acheté le produit ou essayer le service proposé. Pour avoir un maximum d’avis positif et passer à la phase de conversion, il faut soigner sa “e-réputation”. Il n’y a qu’une chance de faire une première bonne impression autant la saisir.
La solution est d’anticiper les obstacles que les utilisateurs vont rencontrer ou de mettre en évidence ce qui a de l’importance pour eux. Ce sera un atout majeur aussi bien dans la phase de comparaison que la prise de décision.
La prise de décision et l’achat
C’est l’étape cruciale du tunnel de conversion puisqu’elle marque le passage à la phase de conversion. Par cette action, le consommateur choisit d’établir une relation avec l’entreprise en la concrétisant par un achat.
À ce stade, le client se sent en confiance. Afin de ne pas le décevoir, sachez que le parcours client n’est pas qu’un parcours d’achat : c’est aussi un parcours émotionnel et expérientiel, qu’il ne faut pas sous-estimer. Maintenir une relation client de confiance au moment de l’achat impose à l’entreprise une totale transparence.
La réception et l’utilisation par le client
Dans le schéma, c’est la phase la plus importante pour le client mais qui n’est malheureusement pas directement perceptible pour les entreprises. Mais vous pouvez compenser cela en basant cette étape sur l’accompagnement.
Assurez-vous que la livraison soit la plus simple et sûre possible, en communiquant de façon réactive chacune des étapes. S’il y a une installation ou un montage à faire, précisez-le.
Fournissez un contenu facile à comprendre pour aider les clients. Besoin de comprendre des conditions particulières d’utilisation ? N’oubliez pas de lui transmettre tout ce qu’il doit savoir et assurez-vous d’être là en cas de besoin.
La décision et l’évaluation au sein du parcours client
Après avoir pu tester le produit/service, le client s’est fait son propre avis.
Il sera en mesure d’évaluer ce qu’il pense de l’entreprise, du produit et du service testés.
Cette étape peut se faire à court ou moyen terme, selon la situation d’achat. Cependant, cela limite les étapes suivantes, car c’est à travers cette prise de conscience que les consommateurs peuvent évaluer la satisfaction des clients.
Cette collecte de satisfaction peut se faire via des SMS, e-mails, ou dans les avis spontanés sur les réseaux sociaux et sur Google.
La maintenance
A chaque étape du parcours, assurez-vous que tout fonctionne bien pour l’utilisateur.
C’est là que le service après vente entre en jeu.
Faites attention aux problèmes de livraison, de dysfonctionnement, aux réclamations, aux demandes de remboursement etc…
Des scénarios clé anticipés pourront répondre aux frustrations les plus fréquentes des clients.
La relation client doit être basée sur l’empathie et la personnalisation.
Par exemple, l’entreprise peut proposer au client une aide interactive en ligne ou un point de contact humain téléphonique, en laissant le choix au client d’être autonome ou accompagné selon ses besoins.
Plus le client se sentira en confiance et privilégié grâce à des moyens de contact et des solutions proposées qui lui correspondent, plus cette étape sera vécue sans heurts ni répercussions sur l’avenir de la relation.
La fidélisation
À cette étape du parcours utilisateur, le client décide d’enclencher la poursuite de sa relation avec l’entreprise. S’il a déjà jugé le produit ou le service en lui-même, c’est son avis sur l’ensemble de l’expérience vécue qui va être déterminant. Pour maintenir une relation fiable et durable avec une entreprise, le client a besoin d’être considéré et valorisé.
Différentes méthodes s’offrent alors à l’entreprise pour enrichir les interactions clients et mesurer les attentes clients :
- e-mails de remerciement,
- collecte d’avis sollicités,
- envoi d’offres promotionnelles personnalisées…
À cette étape du parcours, la connaissance client et l’attention accordée doivent être maximales, pour le transformer en véritable ambassadeur !
La recommandation
Cette étape du parcours client est la phase ultime qui témoigne d’une expérience client réussie : lorsque le client fidèle se transforme en ambassadeur, qui va recommander la marque et le produit tout autour de lui.
La voix du client peut être très puissante et impacter la notoriété, l’image de marque et les taux de conversion.
Pour que le client manifeste un engagement prononcé, il faut accroître son sentiment d’appartenance. Des invitations privilégiées à des évènements, un système de parrainage avantageux pour le client, l’intégration dans une communauté d’utilisateurs… Chaque expérience personnalisée compte, pour atteindre cette étape clé du parcours client !
Connaître les différentes étapes du parcours client omnicanal est essentiel pour modéliser l’ensemble des chemins que peut prendre une relation entre une marque et son client. En analysant les parcours, vous pouvez mieux écouter vos clients et mettre en place des plans d’actions pour améliorer leur satisfaction.
Optimiser chaque étape est la clé pour proposer une expérience client mémorable et améliorer vos taux de conversion !
Enjeux
Le parcours client est une notion utilisée en inbound marketing, dans la mesure où son analyse aide à mieux cerner les besoins des clients/prospects.
Les différentes étapes qu’exécute le client sont alors étudiées, afin de mesurer différents paramètres, prioriser les axes d’amélioration de la relation client, fluidifier certains mécanismes de vente, personnaliser l’expérience client ou encore travailler sur la fidélisation.
Plusieurs enjeux sont donc liés au parcours client :
Mieux comprendre les expériences vécues
Le parcours client est utile pour identifier les problèmes et les opportunités pour le client. Ces données clients aident à mieux comprendre les points de souffrance pour repenser les processus existants, créer les conditions pour la transformation vers de bonnes expériences et in fine améliorer l’expérience client.
Personnaliser les interactions
Grâce à un meilleur ciblage tout le long du parcours client, les interactions pourront être améliorées et affinées.
Ceci passe par des messages plus personnalisés, ainsi qu’une optimisation des points de contacts sur les différents canaux de communication, sur la base d’interactions spécifiques avec chaque client.
Cette personnalisation aide à fidéliser le client et à lui faire sentir sa spécificité au sein d’une communauté. L’idée est de prendre en compte les caractéristiques qui lui sont propres et d’exploiter cette connaissance client pour en tirer parti.
Fluidifier le cycle des ventes
Les clients peuvent recevoir des informations incohérentes lors de leurs interactions avec une marque sur les différents points de contact existants. Une fois ces inhibiteurs éliminés, les clients peuvent avancer sans frictions tout le long du cycle de vente, en recevant la bonne information au bon moment, ce qui les aide dans leurs choix.
Prioriser ses axes de développement
La mise en évidence de priorités de développement permet de concentrer ses efforts et ses dépenses sur ce qui compte le plus, pour maximiser l’efficacité d’un service (comme le service client) par exemple.
Ici, l’enjeu pour l’entreprise est d’améliorer ses atouts et de travailler à un développement qualitatif de la relation client. Cela s’avère être un point d’étape préalable à toute bonne stratégie de transformation digitale de son activité.
Cartographier son parcours client
Cartographier le parcours client permet de représenter visuellement chaque expérience utilisateur que vos clients entretiennent avec vous, de l’engagement initial jusqu’à une relation de long terme.
Les interactions avec le client ne se résument pas uniquement aux actes d’achat. Les étapes sont plus complexes et se déclinent en de nombreuses variantes, dans la mesure où les points de contact sont multiples :
- appels au service client,
- réclamations écrites,
- utilisation de boîtes d’aide,
- visites en boutiques physiques,
- utilisation des réseaux sociaux,
- etc.
Pour créer une expérience mémorable et pour ne pas oublier d’optimiser une interaction sur un point de contact, la cartographie peut s’avérer très utile.
Représenter chaque point de contact et chaque expérience tout au long du parcours client s’avère même obligatoire afin de bien prendre en compte chaque élément.
Grâce à un bon mapping du parcours client, on peut plus facilement recenser les étapes et les points de contact pour mieux évaluer leur importance, mesurer la qualité des réponses apportées sur les différents points de contact, et se pencher sur des axes d’amélioration.
La montée en puissance du digital a permis aux entreprises de proposer de nouvelles expériences plus poussées en termes de parcours client, avec une frontière entre le physique et le digital tendant même à s’estomper.
De plus, pour répondre aux exigences plus grandes des clients et prospects, les marques doivent désormais les accompagner en leur créant des parcours client adaptés et offrir la meilleure expérience client.
Le parcours client est un élément primordial de la relation client, et peut aider à améliorer la qualité d’un service client lorsqu’il est correctement analysé. Une cartographie détaillée permet d’avoir une vision globale et omnisciente des différentes étapes, et de mieux adapter le parcours client aux tendances actuelles (mobile first, hyper-personnalisation, autonomie, omnicanalité, etc.).
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