Smarketing est le processus d’aligner les équipes Marketing et Ventes autour d’un but commun, l’augmentation des revenus.
Pourquoi le Smarketing est-il critique pour le succès Inbound ?
Dans les entreprises environ 85% des termes utilisés par le Marketing et les Ventes pour décrire l’autre sont négatifs. Ce qui implique que les équipes travaillent rarement en synergie. Les causes sont diverses mais l’on retrouve souvent :
- Un manque d’objectifs en commun
- Une mécompréhension commune sur le travail de l’autre
- Une mauvaise définition des termes Visiteurs, Leads, Marketing Leads, Sales Leads, Clients.
- Une mauvaise communication interne
Il en résulte que les leads générés par le Marketing sont généralement pas ou mal suivis par les Ventes. Inversement les leads suivis par le Marketing sont souvent décrits par les Ventes comme inadaptés ou peu relevants. Tout cela génère beaucoup de frustration des deux côtés et nuit sérieusement à l’efficacité commerciale.
Dans les PME le responsable Marketing et Ventes est parfois la même personne. Cela ne résoud pas le problème. Alors que les objectifs définis ont beaucoup plus de chance d’être alignés pour le responsable, il n’en n’est généralement pas la même chose au niveau des équipes.
La Solution : Le Smarketing comme méthodologie de succès.
En réalité Marketing et Ventes sont juste 2 moitiés de la même équipe : l’équipe des Revenus.
Réaliser cela va vous permettre de créer une relation productive entre ces 2 équipes généralement opposées et de réaliser vos objectifs commerciaux. Et cela fonctionne ! D’après une étude du Groupe Aberdeen, il ressort que les entreprises avec un alignement efficace entre le marketing et les ventes augmentent leurs revenus de 20% par an.
Maintenant que nous savons que le Smarketing est important pour vos résultats marketing et commerciaux, voyons comment implémenter l’alignement de vos équipes marketing et ventes.
Comment implémenter le Smarketing au sein de mon entreprise ?
L’intégration du Smarketing au sein de votre entreprise peut-être résumé en 4 étapes :
- Utiliser le même langage
- Implémenter un SLA (un accord sur le niveau de service)
- Créer un reporting commun
- Maintenir une communication permanente
1. Utiliser le même langage
Utiliser les mêmes mots et parler le même langage sont deux choses différentes. Cela peut paraître évident mais les équipes peuvent rapidement ne pas se comprendre si elles ne parlent pas le même langage.
Alors comment s’assurer que chacun se comprenne ? Pour cela l’Inbound préconise d’utiliser le « Marketing & sales pipeline (ou funnel)« .
Le pipeline est divisé en 3 sections.
Le Marketing est responsable pour le haut et les Ventes pour le bas.
La responsabilité pour le milieu est partagée entre les équipes. Ce qui implique de se comprendre et de parler le même langage.
Voyons les termes sur lesquels il est nécessaire de s’entendre. Rappelez-vous qu’il est important pour votre entreprise de définir et d’accepter l’utilisation de ces définitions.
Le terme le plus générique pour tout le monde dans un pipeline marketing et ventes est un Contact. Le terme contact n’indique pas dans quelle étape du pipeline la personne se trouve. Cela indique juste qu’elle se trouve dans le pipeline.
Un Prospect est un visiteur web pour lequel vous avez collecté un minimum d’information ou qui s’est inscrit à votre newsletter ou votre blog.
Lorsque vous utilisez le terme de « Lead » vous faites référence à un contact qui a complété un formulaire en échange d’une offre de contenu comme par exemple un ebook, un livre blanc (white paper),…
Puis vient le mileu du pipeline avec « Marketing Qualified Leads » et « Sales Qualified Leads ».
Quand on parle de Marketing Qualified Leads (MQLs) on désigne des contacts qui sont prêts pour l’achat. Ce sont des contacts qui ont généralement demandé des démos, des guides d’achat, des fiches produits ou tout autre offre avec un haut intérêt pour vos produits ou services.
Quand un lead a été promu comme MQL il est temps de le passer aux Ventes pour être examiné plus en profondeur.
Les Sales Qualified Leads ou SQLs peuvent être définis comme des MQLs que vos équipes commerciales ont décidé de suivre pour un examen plus approfondi. En utilisant cette étape du pipeline, on s’assure que les équipes Marketing et Ventes s’accordent, tant en terme de qualité que de volume, sur les MQLs fournis par le Marketing.
Par contre, pour un lead qui s’accorde bien avec vos produits mais qui n’a pas (encore) montré d’intérêt jusqu’à présent, il est nécessaire de développer la relation avant de l’envoyer aux Ventes. Envoyer aux Ventes un lead qui n’a pas atteint la maturité requise est une perte de temps et risque de compromettre la relation. Développer l’intérêt peut, par exemple, être réalisé à travers une campagne d’emails ciblés.
Si le Marketing décide quand même d’envoyer aux ventes un MQL qui n’a pas atteint la maturité requise, il doit l’indiquer clairement pour s’assurer que les Ventes entreprendront une relation destinée à simuler l’intérêt plutôt que d’essayer de passer ce lead directement en client.
Une fois que les Ventes ont marqué un SQL, leur but est de le faire évoluer vers une Opportunité. Une Opportunité est un SQL que les Ventes ont identifié comme un client potentiel.
2. Implémenter un SLA (un accord sur le niveau de service)
Une fois que le marketing et les ventes parlent le même langage, il est temps de mettre un engagement réciproque en place.
Un accord sur le niveau de service (SLA en anglais) défini ce que doit faire chaque team pour supporter l’autre dans la réalisation des objectifs communs. Et cela quel que soit la taille de votre entreprise. Le SLA formalise les objectifs du marketing et des ventes pour s’assurer que l’entreprise atteigne ses objectifs de revenus.
Le SLA est bien entendu rédigé pour être bidirectionnel. C’est d’une part l’engagement du Marketing à fournir aux Ventes une quantité et une qualité de MQLs et d’autre part l’engagement des Ventes sur la vitesse et la qualité du suivi de ces MQLs.
Les chiffres sur lesquels les équipes vont s’engager vont dépendre des objectifs à atteindre, de l’historique, de la valeur clé d’un client et des taux de conversion entre les différentes étapes du pipeline.
Au Marketing, partez toujours de l’objectif final de vente et remontez dans l’autre sens pour trouver le nombre de leads à générer pour atteindre l’objectif. Si vous avez des metrics relatifs aux taux de conversion, prenez ces chiffres en compte. Sinon utiliser les benchmark de votre secteur.
Pour Les ventes partez du nombre de semaines productives dans l’année ainsi que du nombre de MQLs, SQLs, opportunités et clients pouvant être traités par une personne/semaine.
3. Créer un reporting commun
Un reporting commun complète le feedback entre le Marketing et les Ventes et l’optimisation des taux de conversion entre les différentes étapes du pipeline.
De manière spécifique le reporting commun doit permettre :
- D’analyser quelles sources de marketing produisent le plus de clients.
- Fournir une ligne du temps de toutes les interactions effectuées par un contact avant de devenir un client (comme par exemple les documents téléchargés, les emails ouverts,…).
- Passer les informations nécessaires aux Ventes pour permettre d’engager le contact dans les 24 heures maximum.
- Envoyer des mises à jours automatiques aux Ventes quand leurs leads effectuent de nouvelles actions sur le site web, les réseaux sociaux ou tout autre outil en ligne ou hors ligne.
Le meilleur moyen pour aligner les équipes Marketing et Ventes est sans aucun doute de mettre en place un Smarketing Dashboard.
Sans entrer dans les détails ici, sachez qu’un Smarketing Dashboard doit rassembler bien entendu des données utiles pour chacune des équipes mais surtout les données communes sur lesquelles les deux équipes basent leur SLA. Et la donnée qui peut servir de base à ce dashboard est le MQL. Les MQL doivent être communiqués sur une base journalière, mensuelle et trimestrielle et doivent pouvoir être comparés dans le temps.
Les données propres au Marketing seront le volume mensuel de visites, de leads, de clients mais également les données relatives aux performances des différentes sources de trafic (réseaux sociaux, SEO, campagnes payantes,…).
Du côté des Ventes, vous pouvez utiliser le dashboard « Ventes par jour » qui permet de mesurer les progrès de vos objectifs de vente. Vous pouvez également inclure des données comme le nombre de leads contactés ainsi que le statut de chaque lead.
4. Maintenir une communication permanente
Pour maintenir une communication permanente il va être utile d’organiser des Smarketing meetings chaque semaine. Rappelez-vous que vous êtes tous dans le même bateau et que l’objectif est de déterminer ce qui va, ce qui peut être amélioré et comment les équipes peuvent améliorer ce qui est en place.
Ici il est important de se baser sur les données du dashboard pour passer en revue l’ensemble du pipeline. Comme l’objectif final est commun et que la donnée commune aux deux équipes est le nombre de MQL (nombre sur lequel les deux équipes se sont engagées par SLA) il est beaucoup plus simple aux équipes de déterminer les éventuels problèmes rencontrés dans les différentes étapes du pipeline.
Conclusion
Parler le même langage, implémenter un SLA, créer un reporting commun et maintenir une communication permanente sont les ingrédients nécessaires pour aligner le Marketing et les Ventes afin d’accroître l’efficacité des équipes et bien entendu l’accroissement du chiffre d’affaires.
