L’expérience client a bien changé depuis l’année passée avec le début de la pandémie. 

Aujourd’hui, si vous souhaitez un produit, vous allez tout d’abord le googliser afin de voir les avis puis soit le commander directement chez vous, soit passer par le « click and collect », où en dernier recours si vous avez la patience de prendre rendez-vous, vous rendre en magasin.

Dans tous les cas, un service après vente irréprochable est attendu.

L'expérience client

L’expérience client aussi appelée CX (customer expérience) en anglais, regroupe l’ensemble des intéractions avec le client de la recherche d’informations à la fidélisation.

Elle est votre meilleur atout en terme de compétitivité.  

Pourquoi?

  1. Le lien entre service et produit est devenu idissoluble
  2. Le nombre de canaux de communications  s’est multiplié (presse, réseaux, web…)
  3. La transformation digitale permet à l’expérience client d’être omnicale en passant par le physique, le web et les réseaux sociaux.
  4. les consommateurs ont changé radicalement leurs habitudes de consommations. Les outils tradionnels de marketings les marquent moins et ils sont devenus plus exigeants, plus connectés, plus sur les réseaux sociaux, plus informés et surtout plus volatiles.
  5. La personnalisation des produits et services

La CX dans la stratégie marketing

Dans la CX, le facteur le plus important est la satisfaction du client et son impact sur son intention ou réitération d’achat parce qu’au final celà aura un impact direct sur le chiffre d’affaire et des coûts sur l’entreprise. 

En effet, selon un rapport réalisé en 2019 par PwC, 32% des clients ayant eu une expérience décevante ne réitèreront pas leur achat. Ce pourcentage atteint quasiment 65 % après plusieurs expériences décevantes. Un autre effet induit par une mauvaise expérience client est l’atteinte à l’image de marque. De quoi s’inquiéter pour la rentabilité de votre entreprise…

Vice-versa, un changement de la culture d’entreprise, mettant au cœur de la stratégie l’expérience client, avec les évolutions organisationnelles et IT nécessaires, peuvent générer une augmentation de 20 à 30% de satisfaction client, de 10 à 20 % de satisfaction des salariées et des gains économiques entre 20 et 50 % (Source : McKinsey, 2019, « What matters in customer-experience transformations »).

C’est face à ce constat que la mise en place d’une expérience client satisfaisante devient un objectif stratégique pour toute entreprise : l’expérience client (CX) est devenue le nouveau front de bataille de la performance des entreprises.

La prise en compte de l’expérience client impacte l’entreprise dans sa globalité et remet les salariés au centre de notre stratégie

Le lien entre expérience client et KPI de performance met l’accent sur l’ensemble des implications en termes de Business model et organisation qui découlent d’un choix de stratégie orientée CX.

De façon générale, le débat se focalise surtout sur la méthode (personae, journey map, data, …), les outils, éventuellement le ROI… Mais on parle rarement de l’impact d’une réflexion autour de l’expérience client sur la culture, l’organisation et le management d’entreprise.

L’une des raisons qui peuvent expliquer cela est que très souvent la porte d’entrée de l’expérience client est le marketing (ou même la communication), plutôt que la stratégie. Et pourtant l’un est bien une facette de l’autre mais pas la seule à être impactée par une approche centrée client.

Dans les faits, cette approche investit souvent l’ensemble du business model de l’entreprise : segmentation client, relation client, canaux de distribution et communication, ressources humaines et technologiques, partenariats… pour se répercuter in fine sur les coûts et les revenus.

Toutefois, la clé reste la culture de l’entreprise et l’humain : les salariés et leur engagement au service du client.

La décision de mettre l’expérience client au cœur de la culture de l’entreprise et de sa stratégie, nécessite tout d’abord d’abattre les silos organisationnels et de mettre en place une organisation inter-fonctionnelle permettant aux équipes de partager informations et solutions, créant une boucle permanente d’échange.

Les premiers à devoir être fidélisés et engagés sont bien eux, les employés. Ils sont, en effet, les premiers « clients » de l’organisation.

Le travail sur l’expérience client est un travail de transformation de l’organisation et du management de l’entreprise qui entraine un besoin d’accompagnement, de formation et l’appropriation opérationnelle de la démarche par les collaborateurs.


Olivier

Expert FASTUP, Olivier partage ses meilleurs conseils sur ses domaines de prédilection que sont la Stratégie d'entreprise, la Transformation Digitale et le Marketing/Vente 2.0.